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Das Hörbuch zum Download

Hörbuch Verkaufen im Flow

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Hörbuch: Verkaufen im Flow

So leicht und gleichzeitig effizient kann Verkaufen sein.

Warum kaufen Kunden überhaupt?
Wie finde ich laserscharf heraus, warum MEIN Kunde kauft?
Wie schaffe ich es in den Flow zu kommen und trotzdem noch erfolgreich zu verkaufen?
Verkaufen ohne Druck.
Der Leitfaden für Ihren authentischen und einfachen Weg, um Ihre Kunden zu begeistern und gleichzeitig abschlusssicher zu verkaufen.

Verkaufen im Flow

der Sales-up-Call mit Verkaufstrainer Dirk Stöcker

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Verkaufstrainer Dirk Stöcker ist der Experte für werteorientiertes und zugleich abschlusssicheres Verkaufen. In seinen Seminaren, Workshops und Vorträgen hilft er Ihnen leicht und ehrlich Ihre Kunden zu begeistern. Das neue Hörbuch von Verkaufstrainer Dirk Stöcker zeigt Ihnen, wie sie beim Verkaufen im Flow bleiben und mit der nötigen Leichtigkeit Ihre Kunden zu Fans machen.

Hören Sie rein

Hörbuch Verkaufen im Flow CD

Auszug aus dem Hörbuch "Verkaufen im Flow" mit dem Verkaufstrainer Dirk Stöcker

Stephan Heinrich
Herzlich willkommen zu einem neuen Sales-up-Call – diesmal „Verkaufen im Flow“. Und hier bei mir ist Verkaufstrainer Dirk Stöcker. Dirk, du bist ein – wie du sagst – ergebnis- und menschenorientierter Verkaufstrainer und Berater. Du hast schon mit 25 Jahren sehr erfolgreich als Verkaufsleiter im Investitionsgüterbereich, als Jüngster in der Branche, gearbeitet; Interim-Manager war dann eine weitere Station fünf Jahre später. Heute bist du wie ich Professional Member in der GSA, daher kennen wir uns auch. Und du hast einen Expertenstatus für werteorientiertes und zugleich abschlussorientiertes Verkaufen. Du sagst auch noch, dir wächst zwar kein Gras aus der Tasche und du leuchtest nicht nachts – zumindest nicht, wenn du nicht angestrahlt wirst. Und ich bin schon gespannt, was du mit Flow meinst. Herzlich willkommen, Verkaufstrainer Dirk Stöcker.

Verkaufstrainer Dirk Stöcker
Hallo Stephan, vielen Dank für die schöne Ansage. Keiner kündigt Redner so schön an wie du.

Stephan Heinrich
Schauen wir doch gleich mal, was du meinst mit Flow. Also was bedeutet das in dem Zusammenhang?

Verkaufstrainer Dirk Stöcker
Also in Deutschland, gerade speziell in Deutschland ist es so, dass viele Verkäufer denken, sie müssten mit sehr viel Druck verkaufen. Die haben Umsatzdruck, die müssen den Abschluss erzielen oder haben das Gefühl, den Abschluss erzielen zu müssen. Da fehlt so die Leichtigkeit. Und dann gibt es auf der anderen Seite die Beratertypen: Die beraten stundenlang einen Kunden, machen den Erklärbär, freuen sich auch auf das gute Gespräch – aber kaufen tut der Kunde dann woanders. Und die große Herausforderung ist es ja: Wie schaffe ich es, den Kunden wirklich zu verstehen, die Beratung zu machen und dann aber auch in den Abschluss reinzugehen und selber den Abschluss zu kriegen?

Stephan Heinrich
Okay, habe ich verstanden. Also es geht darum, wirklich zu verstehen, aber auch nicht nur rumzulabern, wie das manche Berater machen, die dann nach einem vierstündigen Beratungsgespräch sich noch mal kurz aufmachen, nach Hause zu fahren und nach zwei Stunden Rückfahrt dann aussteigen und merken, sich an die Stirn schlagen: „Mist! Ich habe total vergessen, nach der Unterschrift zu fragen!“ Also das ist es ja auch. Jetzt, wir haben ja den Titel gewählt „Verkaufen im Flow“. Glaubst du, dass die meisten Verkäufer im Flow sind? Und vielleicht kannst du ja noch mal genauer erklären: Was ist überhaupt Flow in dem Zusammenhang? Ist es dieses vor sich hin Arbeiten, so wie kleine Kinder mit Bauklötzen spielen und so zeitvergessen sozusagen vor sich hin schwimmen im Flow? Oder was ist genau damit gemeint?

VerkaufstrainerVerkaufstrainer Dirk Stöcker
Na ja, das eine gehört zu dem anderen schon mit dazu. Allerdings müssen wir die Ergebnisse noch mit reinsetzen. Also es gibt schon Verkäufer, die im Flow sind. Die meisten aber arbeiten sehr viel mit Kraft und auch mit Techniken halt. Bei den Techniken nehmen wir den Klassiker, Vertriebstraining Teil 1: Stellen Sie W-Fragen. Und bei den W-Fragen steht in der Literatur – das kennst du auch – damit man im Dialog bleibt. Das ist so der Hauptpunkt, die offenen Fragen zu stellen. Und das ist auch nett, aber nett ist die kleine Schwester von wem auch immer. Der Hauptpunkt, warum die offenen Fragen stellen, ist, dass der Kunde seinen unbewussten Bedarf ermitteln kann und dass ich das auch beim Kunden wirklich verstehe. Wir haben über 90 Prozent von unserem Kaufverhalten – das sind unbewusste Punkte. Wir sind uns überhaupt nicht so bewusst. Und die können wir tatsächlich mit diesen offenen Fragen ermitteln und das macht das Leben viel, viel leichter. Also ich habe das selber gehabt. Ein guter Freund von mir, der sagte: „Mensch, Dirk, ihr kriegt sehr viele Online-Kunden.“ Also über unsere Homepage, wir werden ganz gut gefunden. Dann sagt er: „Geht bei euch jedes Mal einer ans Telefon?“ „Nein, eigentlich nicht immer. Also meistens, aber nicht immer.“ Und die Lösung war relativ einfach. Also jetzt in dem Moment hat es mich dann halt gestört, weil mir war relativ schnell bewusst: Der Kunde, der ruft kein zweites Mal an, sondern der ruft bei jemand anders an. Und die Lösung dazu war halt relativ einfach: Wir haben ein externes Call-Center noch zusätzlich mit eingeschaltet. Das heißt, wenn bei uns keiner drangeht, dann hebt da jemand ab, der hochprofessionell ans Telefon drangeht und sich auch mit Firma triup meldet. Dieser Bedarf war mir vorher nicht bewusst. Da waren wir in diesem typischen Eisberg-Modell halt mit drin. Und das kriege ich halt über die Fragetechniken mit raus.

Stephan Heinrich
Okay, verstehe. Also Fragetechnik ist dazu da: W-Fragen, ja, offene Fragen, keine geschlossenen Fragen. Das ist ja wirklich Verkaufstraining erste Stunde normalerweise. Allerdings, wenn ich es jetzt mal vergleiche mit meinen Leuten, die bei mir im Seminar sitzen, das sind meistens erfahrene Verkäufer, also zumindest vom Selbstbild her, die machen das schon ein paar Jährchen. Und die sagen dann natürlich auch: „Ja, bitte schön, also Entschuldigung, aber ist ja eh klar, offene Fragen, klar.“ Und wenn wir dann in die Übungsphase gehen, das Einzige, was passiert, ist, dass geschlossene Fragen gestellt werden. Also es ist schon interessant, dass da so eine Diskrepanz ist zwischen dem Expertenwissen und dem Expertenhandeln. Also tun sie es denn dann auch wirklich? Wie ist da deine Erfahrung? Kommen die in diesen Flow, dass sie wirklich interessebasierte Fragen stellen oder rutschen sie dann wieder in irgend so eine Selbstdarstellung hinein, wo man eben mit geschlossenen Fragen versucht zu glänzen, weil man vielleicht seine eigene Expertise da auf den Tisch legt?

Verkaufstrainer Dirk Stöcker
Also die meisten Verkäufer, die rutschen tatsächlich in diesen Aussagemodus relativ schnell rein. Aber das ist ja heilbar das Ganze. Genau da kann man ja daran ansetzen, das machen wir ja mit unseren Trainings, dass das wirkliche Interesse an dem Kunden da ist. Wenn ich Hafer ernten will, dann muss ich Hafer sähen. Wenn ich Gerste ernten will, dann muss ich Gerste sähen. Wenn ich Interesse vom Kunden ernten will, dann muss ich Interesse für den Kunden sähen. Habe ich das vorher nicht gemacht, kommt hinten auch ein suboptimales Ergebnis raus. Und ich bin 100 Prozent bei dir, es sagt fast jeder Verkäufer: „Ich verstehe meinen Kunden.“ Und es kommen ein, zwei Fragen und eine davon ist meistens: „Wie geht es Ihnen?“ Und dann kommt der Erklärbär.

Interessiert, wie das Hörbuch "Verkaufen in Flow" weiter geht?

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Stephan Heinrich
Der Erklärbär. Okay, sehr schön. Ja, das ist richtig. Ich meine, es ist ja auch so, dass viele Unternehmen bei der Verkäuferausbildung vor allem Produktausbildung reinsetzen. Also ich kenne so ein typisches Bootcamp oder so ein Onboarding-Prozess, der sieht so aus, dass die Leute erst mal viel über das Produkt lernen. Wie funktioniert das Produkt? Wie heißt das Produkt? Wie nennen wir das Produkt? Was macht das Produkt? Und dann am Ende hat man so halbscharig, wie man in Bayern sagt, so ein bisschen gute Produktexperten, aber gar nicht gute Kundenexperten. Und meine Tendenz wäre, eher bei der Ausbildung von Verkäufern möglichst darauf zu verzichten, die wirklich zum Produktexperten machen zu wollen, weil dann denken die ja später auch, sie müssten diese Expertise beim Kunden zeigen, indem sie was erzählen. Und stattdessen vielleicht wäre es sinnvoller, den Verkäufer mal zum Kunden zu schicken, also zu bestimmten Kunden, die schon gekauft haben, um dort zu verstehen, warum haben die gekauft; beziehungsweise zu Kunden zu schicken, die nicht kaufen, damit die verstehen: Hey, wieso kaufen die nicht? Damit die Leute, die frisch anfangen, sich eher sozusagen zu Kundenexperten entwickeln, weil Produktexperten gibt es ja meistens schon im Unternehmen und die sind dann nicht im Vertrieb.

Verkaufstrainer DirkVerkaufstrainer Dirk Stöcker
Wir müssen zumindest eine Sache raus kristallisieren – da bin ich 100 Prozent bei dir – und dafür braucht man weniger Fachwissen in der ersten Stufe als eigentlich nötig ist. Aber dieses Rausfahren zum Kunden, den Kunden wirklich verstehen, das ist tatsächlich der Hauptpunkt, genau das machen wir da auch und dass die Leute wieder den Kundennutzen tatsächlich raus filtern, und nur die Wirkung davon und nicht das USP. Verkaufen ist ja eigentlich ähnlich der Sozialakquise, so nennen wir Vertriebstrainer ja das Anbändeln zwischen Mann und Frau. Es würde ja auch keiner, wenn er eine junge Dame anspricht, hingehen: „Hör mal, junge Frau, ich erzähle dir jetzt mal kurz, was mein Alleinstellungsmerkmal ist gegenüber den ganzen anderen Kollegen hier in dieser Diskothek.“ Das würde nicht funktionieren. Es sei denn, er bringt das mit echt viel Charme rüber und dann toi, toi, toi.

Stephan Heinrich
Also das könnte sich höchstens auf der Ironie-Ebene abspielen. Und ich könnte mir vorstellen, dass die meisten Kunden dann auch eher die Augen verdrehen, wenn man sein Alleinstellungsmerkmal auspacken will. Das ist ja nun wirklich etwas, was (...) Also das Alleinstellungsmerkmal als Konzept, also der USP als Konzept kann ja nur funktionieren, wenn die Kunden hinsichtlich ihrer Bedürfnisse, Sorgen und Probleme absolut homogen sind. Also wenn wir sagen: „Mensch, guck mal, alle Kunden sind gleich. Alle Menschen sind gleich.“ Dann funktioniert das und das funktioniert eben nur bei sehr einfachen Produkten. „Milky Way ist so leicht, der schwimmt sogar in Milch“ – das ist der USP. Das funktioniert, weil man davon ausgeht, dass alle Leute, die einen Schokoriegel kaufen, ungefähr die gleichen Bedürfnisse, Sorgen und Nöte haben, nämlich Hunger, und an der Tankstelle stehen und sich so ein Ding kaufen wollen. Aber für die meisten Investitionsgüter ist es ja so, dass wir beim Kunden so eine hochdifferenzierte Problemsituation finden und der Kunde selbst vielleicht noch nicht komplett durchdrungen hat, was eigentlich wirklich sein Problem ist. Und dann mit dem USP daherzukommen, ist einfach methodisch totaler Quatsch.

Verkaufstrainer Dirk Stöcker
Genau, im Endeffekt funktioniert Verkaufen wie so ein Navigationssystem. Also Punkt Nummer eins – so ein Navi macht ja drei Sachen – der erste Punkt: Es guckt, wo es genau ist. Es prüft den Standort – den Ist- Zustand, würde der Betriebswirt sagen; den Ist-Zustand, wo stehe ich gerade. Das Zweite ist, dass ich mein Ziel eingebe. Und das setzt bei uns im Leben voraus, dass wir überhaupt ein Ziel haben. Und jetzt kommt erst als Drittes der Weg. Auf das Verkaufsgespräch gemünzt wäre das, Punkt Nummer eins – Ist-Zustand: Warum kaufen denn Kunden? Weiß ich laserscharf, warum mein Kunde kauft? Weiß ich das exakt? Weiß ich, welche Zielgruppen ich habe? Weiß ich, welche unterschiedlichen Zielgruppen ich habe und was Wunsch, Problem und/oder Bedürfnis von meiner Zielgruppe sein kann und welchen Nutzen ich ihnen bieten kann? Dann das Ziel, wirklich da auch dem Kunden diesen Nutzen zu bieten. Und jetzt ergibt sich erst der Weg.

Stephan Heinrich
Also das heißt – und da sind wir uns sofort einig – wir brauchen Menschen, die ganz bewusst erst mal ihr eigenes Wissen schön einsperren, in die Schatulle geben, auch vielleicht der einen oder anderen Versuchung widerstehen, wenn der Kunde versucht diese Schatulle zu öffnen und zu sagen: „Jetzt erzählen Sie doch mal was!“ oder „Jetzt zeigen Sie doch mal!“ oder „Haben Sie keine Präsentation dabei?“ Erst mal dem zu widerstehen und zu sagen: „Okay, nein, meine Expertise ist da. Ich bin der Kundenversteher und dazu muss ich ja erst mal tiefer eindringen in das, was den Kunden wirklich interessiert, und darf nicht sofort meinen Bauchladen ausbreiten und erzählen, was ich theoretisch tun könnte.“ Also man kann sich ja mal die Frage stellen: Warum kaufen Kunden überhaupt? Also warum kommt jemand auf so eine verrückte Idee, eine Maschine zu kaufen oder eine Unternehmenssoftware oder irgendein anderes Investitionsgut? Warum macht der das? Könnte man ja mal fragen.

Verkaufstrainer Dirk StoeckerVerkaufstrainer Dirk Stöcker
Ja, definitiv. Da würde ich gleich zurückkommen. Ich habe da noch eine schöne Story, die passt wie die Faust aufs Auge da rein. Wir machen das Thema Testkäufe zwischendurch. Und wir hatten einen großen Hersteller von Boxspringbetten und die haben auch ein Ladenlokal noch mit dran. Und ich hatte einen Testkauf dort gemacht, kam in diesen Laden rein und diese Boxspringbetten, die kosten zwischen 4.000 und 5.000 Euro. Also da muss ich mir schon was einfallen lassen. Bei Ikea gibt es Dinge günstiger und mir war damals noch nicht der Unterschied bewusst. Ich gehe in diesen Laden rein und da war eine supernette Dame, spricht mich an: „Schönen guten Tag, wie kann ich Ihnen weiterhelfen?“ „Ich suche ein Bett.“ Sagt sie: „Kennen Sie Boxspringbetten schon?“ Also sie stellt mir eine Frage. „Nein, bisher noch nicht.“ „Super, dann kommen Sie mal her.“ Und jetzt fing die Verkaufsshow an. Die hat mir erzählt, aus welchem Stahl die Federn da drin bestanden, wie viele Federn überhaupt da drin waren und dass in d esen Matratzen Rosshaare waren. Ich sage: „Seien Sie mir nicht böse, selbst wenn es Meerschweinchenhaare sind, es interessiert mich nicht.“ Im Nachhinein: Rosshaare sind der Knaller in Tüten. Das ist der Hammer. Aber die Frage ist ja, was ist der Nutzen für mich. Diese Rosshaare haben den Vorteil, die sind hygroskopisch. Unter uns, Stephan, das haut mich immer noch nicht vom Hocker. Aber der Punkt, warum wir abends immer aufwachen, ist, dass sich durch Feuchtigkeit, die im Bett ist – wir schwitzen sehr viel – unterschiedliche Wärmezonen bilden und ein anderes Schlafklima sich dort ergibt. Und das ist der Punkt, warum wir die Bettdecke immer vor und zurück schlagen. Und diese Rosshaare, die sorgen dafür, dass das Klima gleichbleibt, weil sie die Feuchtigkeit abtransportieren. Das heißt, mit diesen Rosshaaren ist es möglich, tatsächlich Schlaf zu sparen. Die machen für mich aus einem 24-Stunden-Tag einen 26-Stunden-Tag. Das ist der Knaller in Tüten! Das ist der Hammer! Jetzt interessieren mich Rosshaare und das ist der Punkt von dieser normalen Verkaufsschlacht. Die Dinger haben Rosshaare drin zu der Wirkung, zu dem Nutzen. Also wenn wir die Verkäufer trainieren, dann fragen wir immer: „Was ist die Wirkung von meinem USP?“ Also die Standardfrage und die kann man wirklich bis zum Schluss immer weiter stellen: „Was ist die Wirkung von – in dem Fall von Rosshaaren?“ Aus einem 24-Stunden-Tag einen 26-Stunden-Tag zu machen, ist für mich der Hammer. Und warum kaufen Kunden? Das ist relativ einfach auf den Punkt zu bringen, wenn man diesen Nutzen sucht; das war ja deine Frage gerade. Menschen kaufen aus drei verschiedenen Gründen und das ist, weil sie einen Wunsch, ein Bedürfnis und/oder ein Problem haben. Und daraus resultiert der Nutzen. Und es ist ehrlich gesagt ja auch egal: Ist es jetzt ein Wunsch, ist es ein Problem oder Bedürfnis? Da Verkaufen halt keine rationale, sondern eine emotionale Sache ist, müssen wir noch nicht mal dazwischen unterscheiden. Bedienen wir jetzt mal ein Klischee und anwesende Zuhörer jetzt bitte immer ausgeschlossen; nehmen wir das Thema Damenschuhe. Ist das ein Wunsch, ein Problem oder ein Bedürfnis, wenn man schon einen Schuhschrank voll hat, sich dann noch das x-te Paar Schuhe zu holen? Also Punkt Nummer eins erst mal, ich finde es völlig legitim. Und die Argumentation von einer Dame ist dann vielleicht: „Die Mode ist so schnellläufig, gestern noch shoppen gewesen, heute nichts mehr anzuziehen.“ Und unter uns, Stephan: Ich finde das total legitim. Und wir Männer haben ja übrigens das Gleiche. Aufgrund eines genetischen Defektes können wir auf einem Flachbildschirm unter 70 Zoll nichts erkennen. Also das ist kein Wunsch oder Bedürfnis nach so einem 70-Zoll-Flachbildschirm, sondern ein Problem. Wir haben ein Problem damit, oder?

Stephan Heinrich
Durchaus, ja. Also ich kenne solche Kollegen, die hätten am liebsten eine Tapete, also die komplette Wand.

Verkaufstrainer Dirk Stöcker
Ja, bin ich dabei, bin ich dabei. Wir sprechen eine Sprache.

Stephan Heinrich
Also das heißt, es gibt Wünsche, Bedürfnisse. Das heißt, es geht nicht immer nur um irgendwelche (...) Also Inhalte geht sowieso nicht. Also ich glaube, da sind wir uns alle einig: Features sind langweilig, Eigenschaften bringen nichts. Jede Eigenschaft kann man schon mal – wenn man im Marketing clevere Leute hat – immer in einen sogenannten Vorteil übersetzen, dass man sagt: „Das Ding ist grün und das bedeutet für Sie (...)“ Das kann man machen, aber es ist immer noch kein Nutzen, weil Nutzen ist in hohem Maße individuell und immer nur auf einen ganz bestimmten Kunden bezogen. Und da ist für mich auch der wesentliche Unterschied zwischen der Expertise in Marketing und Vertrieb. Marketing hat eine 1:n-Kommunikation, also da ist ein Mensch im Marketing oder ein Unternehmen, das mit ganz vielen potentiellen Kunden spricht und kommuniziert, auch wenn vielleicht moderne Marketingmethoden dieses n immer kleiner machen, dass man besser segmentiert und besser auf Zielgruppen eingehen kann durch verchiedene digitale Werkzeuge. Aber 1:1, das ist das, was der Vertrieb können muss. Und da geht es eben nicht darum, wer Marktführer ist oder was im statistischen Mittel gekauft wird oder was im Durchschnitt wichtig ist, sondern da geht es nur darum, was dieser eine Kunde, den ich jetzt gerade mir gegenüber habe, was der will. Und das ist wiederum eine völlig andere Expertise, die ich dann brauche. Da muss ich nämlich (...) Natürlich kann ich ja meinen Erfahrungsschatz mitnehmen. Aber wenn ich das Gefühl habe, ich weiß schon, was der Kunde will, noch bevor wir das besprochen haben, dann ist es meistens eine bittere Falle und ich falle auf die Nase als Verkäufer. Und mir ist aufgefallen, dass durchaus auch erfahrene Verkäufer genau dieses Problem haben, dass Sie in den Kontakt reingehen, das Gefühl entwickeln: „Ah, ich weiß genau, was der will. Ich verstehe das. Das habe ich schon 7.000 Mal gehabt dieses Thema!“ Und dann zack eine Entscheidung fällen und sagen: „So, und dir verkaufe ich jetzt das.“ Und der Kunde ist überhaupt noch nicht so weit, dass er das Gefühl entwickeln kann, dass er verstanden wurde. Und dieses Gefühl des verstanden Werdens ist so entscheidend. Da habe ich auch eine Geschichte dazu; die habe ich frei erfunden und die ist trotzdem ziemlich gut. Also das ist ein Gedankenexperiment. Stell dir vor, du bist ein sportlicher Typ. Vielleicht bist du beim Fahrradfahren gestürzt, hast dir die Hüfte geprellt. „Ist aber nicht so schlimm“, denkst du und denkst: „Es geht vorbei.“ Aber es geht nicht vorbei, es wird immer schlimmer. Es wird schmerzhafter, du kannst kaum noch gehen, du humpelst. Und dann treffen wir uns auf der GSA Convention und da sind viele Kollegen und einer sieht: „Hey, der humpelt ja, der Dirk.“ Und spricht dich an und sagt: „Dirk, was ist los?“ Und du sagst: „Ja, hier, Sportunfall.“ Und dann sagt er: „Weißt du was, das trifft sich super, weil ein Kindergartenkumpel von mir, der ist inzwischen ein absoluter Hüftexperte, also das ist eine Koryphäe. Da gehen eigentlich nur Milliardäre und Scheichs hin, hast keine Chance, einen Termin zu kriegen, aber ich mache dir einen, kannst auf dem Rückweg von der GSA Convention kurz vorbeifahren und der nimmt dich sofort dran.“ Also humpelst du da rein, setzt dich ins Wartezimmer zu den Scheichs und Milliardären. Irgendwann wirst du aufgerufen, gehst zur Tür, klopfst, der sagt: „Herein!“ Du machst die Tür auf, da siehst du: Am Ende des Raumes ist ein Tisch und ein Schreibtisch und da sitzt der und du machst die Tür zu und humpelst auf ihn zu. Und er schaut dir genau auf deinen Gang, macht sich Notizen. Und nachdem du dann so ungefähr nach fünf, sechs, sieben Schritten ankommst bei seinem Tisch, stellst du fest: Nein, der hat sich überhaupt nichts notiert, der hat ein Rezept ausgefüllt und der reißt dieses Rezeptblatt ab, drückt dir das Rezept in die Hand und sagt: „Die Tropfen dreimal am Tag nehmen, die Salbe abends auftragen. Sie werden sehen, nach einer Woche ist es vorbei!“ Was denkst du über diesen Arzt?

Verkaufstrainer Dirk Stöcker
Ich würde wieder rausgehen.

Stephan Heinrich
Ja, du denkst, das ist eine Vollpfeife.

Verkaufstrainer Dirk Stöcker
Vor allem wenn das nachher eine Fußpilz Salbe war oder dergleichen. Er hat mich nicht untersucht und dergleichen, der interessiert sich nicht für mich. Das ist eigentlich eine Frechheit, oder?

Stephan Heinrich
Ja, aber stell dir vor, er ist die Koryphäe und du kannst es ja gar nicht beurteilen, weil du hast weder Medizin studiert noch kannst du irgendwie einschätzen, ob er nicht so ein Genie ist, dass er alleine mit seinem Blick erkennen kann, was dir fehlt. So, jetzt machen wir die Geschichte ein bisschen anders. Du klopfst, Tür auf, ein Schritt rein, Tür zu, willst auf ihn zugehen, er sagt: „Bitte gehen Sie schon mal zur Behandlungsliege rüber und ziehen sich schon mal die Jeans aus.“ Inzwischen schreibt er das Rezept, ohne dass du es siehst. Dann geht er zur Behandlungsliege rüber und quält dich zehn Minuten, drückt am Knie, drückt an der Hüfte, fragt: „Tut es so mehr weh als so?“ Untersucht dich einfach nur zehn Minuten, um dann dir den Zettel zu geben und zu sagen: „Die Tropfen dreimal am Tag und die Salbe abends und Sie werden sehen, in drei Tagen ist es vorbei.“ Jetzt bist du wahrscheinlich viel eher bereit, diesen Vorschlag zu akzeptieren. Das Interessante dabei ist, der Lösungsvorschlag war immer der gleiche, genau gleich, aber die Untersuchungsqualität macht diesen Arzt in deinen Augen kompetenter. Das geht dem Kunden ja auch so. Der Kunde kann in der Regel ja die Qualität des Lösungsvorschlags gar nicht beurteilen. Das kann er gar nicht, weil er ist ja nicht der Experte. Aber er kann sehr gut beurteilen, ob er vernünftig untersucht wurde. Und wenn Verkäufer das hinkriegen, dass sie dem Kunden das Gefühl geben: „So, der hat mich wirklich verstanden.“ Dann können sie ihm nachher mehr oder weniger alles verkaufen. Jetzt könnte man immer noch sagen, es wäre ethisch besser, ihm das zu verkaufen, was er auch wirklich braucht. Einverstanden, bin ich dabei. Aber das Interessante ist, dass die Kompetenzanmutung nicht durch den Lösungsvorschlag entsteht, sondern die entsteht durch die Qualität der Untersuchung. Und das ist hochrelevant.

Verkaufstrainer Dirk Stöcker
Ja, bin ich hundertpro bei dir. Schönes Beispiel übrigens, auch wenn es erfunden ist. Tolle Geschichte, Stephan. Also das Erste, das ist ein absoluter Totalschaden gewesen. Das Zweite, das findet man dann häufiger schon mal – geht für mich so ein bisschen in den manipulativen Bereich halt mit rein – aber die Königsklasse wäre Weg drei. Und Weg drei ist dann tatsächlich – und da sind wir dann mitten bei diesem Verkaufen im Flow drin – den Kunden tatsächlich zu verstehen und ihm das auch geben, was er braucht, weil meistens kriege ich das sogar tatsächlich hin. Und dann sind wir wieder auf einem richtig guten Weg. Und wenn ich dann für den Kunden das gefunden habe, was er wirklich braucht, dann ist ihm das nicht zu verkaufen eigentlich schon unterlassene Hilfeleistung, wenn wir bei dem Modell mit dem Arzt bleiben, oder?

Stephan Heinrich
Ja, natürlich. Und jetzt gehen wir mal davon aus, dass der Arzt wirklich die Kompetenz hat, an deinem Gang zu erkennen, was du brauchst. Das haben wir ja manchmal. Also ich weiß nicht, wie es dir geht. Also wenn ich manchmal zu einem Kunden reinkomme, zu einem typischen Mittelständler, und ich mit dem fünf Minuten gesprochen habe, dann weiß ich präzise, was sein Problem ist. Er weiß es vielleicht noch nicht, aber ich weiß das, weil ich schon hunderte von Unternehmen gesehen habe, hunderte von Vertriebsstrukturen gesehen habe, hunderte von Führungssystemen gesehen habe. Also das heißt, ich habe bezüglich der Frage „Ich gucke wo drauf und erkenne: Wo ist das Problem?“ eine ganz andere Kompetenz entwickelt, als der Kunde sie jemals haben wird. Und trotzdem wird der Kunde mir das nicht glauben, wenn ich ihn nicht sehr, sehr ausführlich untersuche und ihn sehr, sehr, sehr lange, vergleichsweise lange, davon berichten lasse, was das Problem ist, was die Auswirkungen des Problems sind und wie er sich eine Lösung vorstellt. Also das heißt, theoretisch könnten wir das abkürzen. Also ich könnte da reingehen, könnte sagen: „Alles klar, habe verstanden. Hier ist die Lösung.“ Nur dadurch werde ich meine Kompetenz aus Sicht des Kunden verringern. Ich will damit sagen, dass in vielen Fällen – ob ich jetzt fünf Minuten verstehe, was er braucht, oder ob ich zwei Stunden verstehe, was er braucht – vermutlich mein Angebot inhaltlich gesehen nicht viel anders wird. Was anders wird, ist das Angebot sozusagen in der Außenwirkung, weil ich besser verstehe: Was ist die Ausgangssituation? Was denkt er, ist sein Problem? Wie stellt er sich die Lösung vor? Welche Worte verwendet er? Auch ein ganz wichtiges Thema. Was ich bei meinen Verkäufern immer wieder sehe, frag doch mal oder rede doch mal mit den Kunden und lass die sagen, was sie denken und wie sie es denken, und schreibt euch die Worte auf, die die verwenden, weil die kann man nachher wunderbar auch wieder für ein Angebot verwenden – genau die gleichen Worte, die de Kunde verwendet.

Verkaufstrainer Dirk Stöcker
Korrekt. Auch noch mal ein sehr wichtiger Punkt, genau das gleiche Wording mit reinzubringen, dass der Kunde sich wiederfindet. Sehr schöne Randanmerkung noch mit dabei. Das, was du machst, ist ja genau Spitzenklasse, dieses Fokus auf den Kunden halt mit raufzubringen. Und ob ich das in fünf Minuten schaffe oder in zehn Minuten – da bin ich hundertprozentig bei dir – das ist erst mal völlig egal, solange der Kunde wirklich verstanden ist.

Wie finde ich herraus, was mein Kunde wirklich will?

Stephan Heinrich
Vielleicht von dir noch mal ein paar Ideen dazu, wie man wirklich präzise und laserscharf rausfindet, warum oder was der Kunde kaufen will. Hast du da eine Methodik oder eine Vorgehensweise, wo du sagst: Das ist genau die Art und Weise, die wir beispielsweise auch in deinen Trainings dann den Teilnehmern rüberbringen. Also wie machen die das? Was lernen die da?

Verkaufstrainer Dirk Stöcker
Also, im Endeffekt gibt es drei relativ einfache Techniken dabei und alle hängen mit Fragen zusammen. Den Klassiker – das haben wir gerade schon mal gehabt – das ist die offene Frage und das lernen wir schon bei der Sesamstraße: „Wer? Wie? Was? Wieso? Weshalb? Warum?“ Die Technik Nummer zwei, wenn ich den Kunden irgendwo hinbringen möchte und mit ihm das mal durchspielen will, wäre eine Aussage, ich schließe aber mit einer Frage ab. Das wäre bei uns mit dem Vertriebstraining: „Vielen unserer Kunden ist es total wichtig, dass sie die Ergebnisse nachher messen wollen. Wie wichtig wäre Ihnen das, lieber Herr Kunde?“ Aussage, ich schließe aber immer mit der Frage ab. Und ich muss ehrlich sagen, ich ertappe mich selber zwischendurch dabei. Man denkt, man hat den Kunden 100 Prozent verstanden und dann hat man ihn aber noch nicht zu 100 Prozent verstanden. Und weil ich mit der Frage abgeschlossen habe, habe ich überhaupt kein Risiko und der Kunde versteht sich auch selber und wir nehmen ihn halt mit au diesen Weg. Und Technik Nummer drei – und die ist der Knaller in Tüten – das ist die Hypothese. Dieses „mal angenommen“, diese Feen-Technik kann man auch (...) „Mal angenommen, da wäre eine gute Fee, die macht schnipp, lieber Herr Kunde. Was würden Sie sich da wünschen?“ Die ist übrigens vorstandstauglich und diese Hypothese ist der Hammer. Da gibt es eine schöne Story aus dem Hause der Stöckers: Meine Frau und ich sind in einem Fitnessstudio, oder sie war, und da gab es einen Besitzerwechsel und die haben nichts gemacht, um diese Kunden zu halten, weil es gab reihenweise Kündigungen von den ganzen Karteileichen. Und meine Frau sagte auch: „Jetzt durch die zwei Kinder, ich schaffe es kaum noch, zum Training zu kommen. Ich glaube, ich kündige.“ Dann sage ich: „Okay, mal sehen wie weit das anwendbar ist.“ Und das im eigenen Haus. Und du weiß, Stephan, mit der eigenen Frau, das ist echt schwer, da muss ich wirklich vorsichtig sein. Und ich sage: „Hör mal, Schatz“ – offene Frage: „Was hätten die eigentlich tun mü ssen, um dich zu halten?“ Und dann sagt die: „Halber Preis.“ Und bei „halber Preis“ – ich glaube, da gibt es jetzt zwei Regionen Verkäufer. Also die einen Verkäufer, das sind so 95 Prozent, die steigen jetzt aus, weil die sagen: „Halber Preis, das ist eine Unverschämtheit! Mensch, also halber Preis, das geht nicht!“ Und argumentieren nicht mal. Dann die anderen 5 Prozent, die fangen jetzt an zu argumentieren: „Bei unseren gutaussehenden Trainern, bei diesen tollen Maschinen und wissen Sie auch, was es kostet, 2.000 Quadratmeter zu beheizen? Das ist nicht machbar. Also am Preis können wir nichts machen.“ Und im Endeffekt kriegt der Kunde noch seine Bestätigung. Mit diesen Fragetechniken ist es relativ einfach. Also die technikbedingte Zustimmung, die jetzt kommt, ist dann auch wieder Aussage und mit Frage abschließen. Und ich sage: „Schatz, Preis ist eine super wichtige Sache und darüber hinaus noch (...)“ Weil der Fakt ist ja, die ist noch gar nicht im Gespräch angekommen. Also sie setzt uns erst mal etwas hin und versucht erst mal abzublocken, bewusst oder unbewusst. Und ich sage: „Darüber hinaus noch, was wäre dir wirklich wichtig?“ Und da sagt sie: „Kinderbetreuung.“ Und jetzt muss ich ein bisschen ausholen, aber ich glaube, wir haben die Zeit auch noch. Und Kinderbetreuung hatte das alte Fitnessstudio und das neue wollte es erst nicht machen. Und ich habe dann mit dem neuen Geschäftsführer gesprochen und der ist hochintelligent und nach unserer Unterhaltung kam er selbständig auf die Idee, Kinderbetreuung machen die jetzt auch, und zwar nicht nur vormittags, sondern auch nachmittags. Das ist der Hammer. Okay, mit dem Wissen in dem Gespräch, Hypothesetechnik, ich sage: „Schatz, nur mal angenommen die hätten wieder Kinderbetreuung. Würde dich das begeistern?“ Der Mensch kann sich allem verschließen, nur nicht dem, was er selbst gesagt hat – und sie sagt: „Ja, klar.“ Ich sage: „Nur mal angenommen, die würden sagen: ‚Junge Mütter sind uns so wichtig, dass ihr eure Zeit noch freier einteilen könnt. Wir machen das nicht nur vormittags, sondern auch noch nachmittags. Würde dich das umhauen?“ Sagt sie: „Boah, hör mal, das wäre der Knaller. Das wäre super.“ Ich sage: „Nur mal angenommen die würden das machen. Würdest du bleiben?“ Da sagt sie: Ja.“ „Auch zum alten Preis?“ „Ja, klar.“ Und jetzt, was ich hier benutzt habe, das ist nur Frage, Aussage und Frage und Hypothese. Und wenn ich mich auf große Deals vorbereite – das kann sein, dass es für mein eigenes Unternehmen ist, das kann aber auch sein, dass (...) Mittlerweile ist es so, dass ich in Verhandlungen gebucht werde, dass ich eine Visitenkarte von dem Kunden kriege und wir gehen in seinem Namen zu dem Kunden hin für größere Deals. Dann mache ich nichts anderes als diese drei Techniken. Und was ich vorher rausarbeite, ist, was könnte – da müssen wir erst mal vermuten, weil ich die Kunden noch nicht kenne – Wunsch, Problem, Bedürfnis der Zielgruppe sein. Und wir bringen den Nutzen laserscharf auf den Punkt. Der Kundennutzen, der ist nachher der Punkt. Das müssen wir par excellence verstanden haben. Und den Nutzen müssen wir noch mal in zwei Teile unterteilen. Und das eine ist der Business-Nutzen, deswegen kaufe ich etwas. Zum Beispiel nehmen wir mal Schrauben. Wir wissen, Verkaufen ist zutiefst emotional. Und dann sagen Leute: „Herr Stöcker, wir verkaufen Schrauben. Was ist daran emotional an diesen Schrauben?“ Und wenn ich dann weiterfrage und sage: „Wonach entscheidet der Verkäufer?“ Zu 100 Prozent – Stephan, ich glaube, du kannst das genauso bestätigen, wenn du Verhandlungstrainings machst – erster Punkt, der auf dem Flipchart nachher steht, ist: Preis. Der Einkäufer entscheidet nach dem Preis. Wenn ich ein größeres Unternehmen habe, dann mache ich mir einen Spaß. Dann machen wir an der Stelle eine kurze Pause und ich hole mir den Einkäufer aus dem Unternehmen. Und das Thema Preis ist nicht ganz unwichtig, aber es kommt erst an Position fünf bis sieben. An Position eins könnte zum Beispiel bei dem Thema Schrauben die Lieferfähigkeit und die Verlässlichkeit sein. Und auch hier sind wir bei einer reinen Emotion. Selbst wenn ich in der Vergangenheit verlässlich gewesen bin, heißt das für die Zukunft eigentlich noch nichts. Aber das Thema Sicherheit, das ist ihm wichtig. Also Nutzen in zwei Teile unterteilen heißt, er kauft Schrauben – das ist der Business-Nutzen – weil er sie braucht. Aber er kauft bei mir wegen seinem persönlichen Nutzen. Und bei so einem Einkäufer könnte das halt sein, wenn die Lieferkette abreißt, dann ziehen sie dem Kerl die Ohren lang, weil die die Produkte gar nicht mehr fertigmachen können. Und selbst wenn ich jetzt eine Schippe teurer bin, das aber verstehe zu bedienen, dann ist das dem Einkäufer das Geld seiner Firma wert. Also zwei Punkte: Business-Nutzen und privater Nutzen.

Wie finde ich den richtigen Entscheider?

Stephan Heinrich
Also der Einkäufer hat ja meistens auch (...) Also, erstens müssen wir noch mal genau prüfen: Ist der Einkäufer wirklich der Entscheider? Möglicherweise bei Schrauben ja; da bin ich hundertprozentig bei dir, weil dafür gibt es Einkaufsprozesse und da ist alles völlig klar und so weiter. Und da wird aber der Einkäufer wahrscheinlich trotzdem versuchen, den Verkäufer so weit zu verunsichern, dass der auf jeden Fall mal bis an die Grenze seiner Verhandlungsmöglichkeit geht. Das ist klar. Das ist auch der Job des Einkäufers. Also ein Einkäufer, der kauft, bevor der Verkäufer gesagt hat: „Einen besseren Preis kriegen Sie bei mir nicht, ich gehe nicht mehr weiter runter“, der macht einen Fehler. Also er muss immer einmal, zweimal, dreimal sagen: „Pass auf, Kollege, ich würde es ja gerne mit dir machen, aber (...)“ Das muss der tun, sonst macht er einfach seinen Job nicht. Und selbst wenn er dann einmal, zweimal, dreimal von dem Verkäufer zu hören kriegt: „Das war es jetzt. Also entweder Sie kaufen es zu dem Preis oder wir kommen halt nicht ins Geschäft.“ Dann wird er vielleicht noch ein drittes und ein viertes Mal einen drauflegen, aber er braucht diese klare Konsequenz, um überhaupt eine Entscheidung treffen zu können. Wenn der Verkäufer noch rumeiert und sagt: „Ja, wo müssten wir denn da hinkommen und welchen Preis müssten wir denn machen?“ Dann wird es schwierig, weil der Verkäufer dadurch dann an der Stelle, was den Preis angeht, noch Verhandlungsbereitschaft signalisiert. Und dann weiß ja der Einkäufer, da geht noch was. Wenn der Verkäufer aber sagt: „Wissen Sie, wir haben uns große Mühe gegeben, Ihnen einen Preis zu machen, der einerseits wettbewerbsfähig ist und andererseits uns aber auch noch den notwendigen Ertrag sichert, und ich kann jetzt schon sagen, egal wie oft Sie jetzt noch nachfragen: Das ist der beste Preis, den Sie von uns kriegen werden. Und die Frage, die mich jetzt beschäftigt, ist: Können wir uns auf der Ebene einigen?“ Dann versuchen über die Einigung zu reden und nicht nur mehr über den Preis. Weil wie gesagt, das muss der Einkäufer machen und er wird es auch mehrfach hintereinander versuchen und er wird vielleicht auch Drohkulissen aufbauen, um vielleicht den Verkäufer soweit zu erschrecken, dass der denkt: „Na komm, bevor ich jetzt mit leeren Händen nach Hause gehe, gebe ich lieber noch ein bisschen Nachlass im Rahmen meiner Möglichkeiten, weil ich kann ja noch ein bisschen Nachlass geben. Vielleicht gebe ich ihm den einfach und dann, wenn ich an meiner Grenze angekommen bin, dann sage ich irgendwann: So, jetzt geht nichts mehr.“ Und da wird wahrscheinlich jeder Verkäufer, wenn er so wirklich tief in sich blickt, zugeben müssen: „Na ja klar, also wenn ich noch zwei Prozent Verhandlungsspielraum habe, dann gebe ich die. Wenn der mir sagt: „Hör zu, so werden wir uns nicht einig“. Dann gebe ich ihm die und dann sage ich erst jetzt: „Das war’s.““ Weil stellen wir uns vor, der Verkäufer hätte noch fünf Prozent Verhandlungsspielraum und würde straff bleiben und würde sagen: „Nix da! Das ist der Preis“, und würde den verlieren, da kriegt er von seinem Vertriebsleiter keine Blumen dafür – ist ja klar. Insofern wahrscheinlich wird es ein Einkäufer immer schaffen, den Verkäufer an die persönliche Verhandlungsgrenze zu führen. Und wenn Verkäufer mutig sind und vielleicht auch Interesse daran haben, mehr Marge zu machen, dann lohnt es sich, in einer früheren Phase schon mal mit einer großen Klarheit und Stärke zu sagen: „Das ist der beste Preis, den Sie kriegen können.“

Verkaufstrainer Dirk Stöcker
Ja, super Ergänzung. Ja, perfekt. Und da hilft ja auch noch das Bild mit dem Navi extrem gut. Was ist denn als Verkäufer mein Ziel? Ich weiß nicht, was deine Erfahrung ist: Wie viele haben denn tatsächlich sich vorher ein Ziel gesetzt, auch mit dem Thema Preis? Also wenn er die Vorgabe hat, er kann bis zu zwei Prozent geben, dann ist das meistens sein stilles Ziel. Und wir haben eine schöne Übung hier bei unserem „Wertvoll Verkaufen“-Seminar, bei dem Fortgeschrittenenseminar. Und da ist so ein kleines Rollenspiel auch noch mit dabei. Und wir geben einen Preis vor oder einen Nachlass vor, den er geben kann, und 98 Prozent nutzen ihren kompletten Verhandlungsspielraum komplett mit aus. Und da bin ich 100 Prozent bei dir – da hilft dieses Navigationssystem noch mal extrem – bevor ich reingehe: Was ist denn tatsächlich mein Ziel? Und wenn ich wirklich so davon überzeugt bin, dass mein Unternehmen, dass mein Produkt, dass meine Dienstleistung der Knaller in Tüten ist, dass ich da was wirklich Wertiges habe, dass ich eine tolle Lösung für meinen Kunden habe, dass ich ihm wirklich einen Nutzen bieten kann, dann ist der Preis sekundär. Der erste Kunde, dem ich das verkaufen muss, das bin ich ja selber, ich als Verkäufer definitiv. Und die andere tolle Ergänzung jetzt gerade hier, das ist das Thema Entscheider. Rede ich tatsächlich mit dem Entscheider oder rede ich mit jemand anders? Das auch noch mal zu hinterfragen und zu prüfen.

Stephan Heinrich
Gerade im Einkauf wird häufig der Entscheider vermutet und der ist da gar nicht. Vor allem dann, wenn es eher Investitionscharakter hat oder Projektcharakter hat, dann findet man im Einkauf selten den Entscheider. Da findet man eher einen Sachbearbeiter, der eben am Ende des Prozesses noch mal die Aufgabe hat, die Verhandlungsgrenzen auszuloten und die Verkäufer beziehungsweise das anbietende Unternehmen so weit an die Grenze der Verhandlungen zu führen, dass die wirklich den bestmöglichen Marktpreis hergeben. Ist ja auch verständlich aus Kundensicht, weil eine Investition ist etwas, was man seltener einkauft. Da hat man weniger Know-how, wo jetzt genau der Preis liegt, und muss natürlich erst recht sicherstellen, dass man da nicht unnötig viel Geld ausgibt, weil das wäre ja ein echter Wettbewerbsnachteil. Wenn Firma A für die Maschine 20 Prozent, 30 Prozent mehr zahlt als Firma B, dann ist das ja ein Wettbewerbsnachteil. Und deswegen versuchen die natürlich auf der Psychotrickebene jeden Verkäufer da so ranzuführen, dass er einknickt und dass er sagt: „Na gut, dann gebe ich eben meinen Verhandlungsspielraum her. Ist halt so, so ist halt der Marktpreis.“ Und er merkt gar nicht, dass er den Marktpreis macht und nicht der Marktpreis ihn versucht zu steuern.

Verkaufstrainer Dirk Stöcker
Und was das Ganze so ein bisschen heilen kann oftmals, ist ja auch das Gespräch mit dem eigenen Einkäufer aus dem Unternehmen. Es ist relativ selten, dass die Verkäufer mit dem Einkäufer gesprochen haben. Und ich finde das hochspannend. Ich hatte das letztens noch im privaten Bereich, wo ein Einkäufer eine Maschine kaufen sollte und auch er war nicht der Entscheider. Der Verkäufer (…) Es gab keine Alternative zu dieser Maschine und es hieß: „Herr Einkäufer, bitte holen Sie den besten Preis hausintern noch raus, aber bestellen Sie genau diese Maschine.“ Und er hat 30 Prozent bekommen. Ich sagte: „Hey, das ist totunseriös!“ Also erst mal, der Verkäufer, der hatte nicht die Hose runter, die war weg. Sein Gesicht war ebenfalls weg. Der hat keinerlei Respekt mehr vor diesem Verkäufer gehabt und der ist garantiert zu seinem Chef hingegangen nachher und sagte: „Dem musste ich so viel geben – das war ein echt zäher Kerl – sonst hätten wir den Auftrag nicht gekriegt.“ Und der versucht das zu legitimieren.

Stephan Heinrich
Klar, natürlich. Und weil er konnte, hat er es gemacht.

Verkaufstrainer Dirk Stöcker
Genau. Warum macht er es? Also wenn man mit den Einkäufern spricht: Warum machen sie es? Dann sagen die meisten: „Weil ich kann! Weil ich es kann!“ Und viele setzen da einfach nur einen Köder und sagen: „Und Preis? Und Preis?“ Also meine Standartantwort: „Laut Wikipedia ist das Thema Preis der Wert in Euro für eine Dienstleistung oder ein Produkt. Und was war Ihre Fragejetzt?“

Stephan Heinrich
Ja, warum nicht? Ja, finde ich gut, hervorragend. Jetzt gibt es ja Leute, die suchen eine Abkürzung; also die wollen, dass es schneller geht. Die sagen: „Mein Gott, das ist alles so kompliziert und jedes Mal das gleiche Gespräch und so lange. Und muss das sein?“ Gibt es irgendeine legitime Abkürzung, um zu sagen, das mache ich jetzt mal ein bisschen schneller?

Verkaufstrainer Dirk Stöcker
Ja, definitiv. Das hört sich an wie eine Floskel und es wird fast jeder Verkäufer sagen: „Das beherrsche ich par excellence.“ Aber ich glaube, du wirst das nachher auch bestätigen können, was bei dir selber in den Vertriebscoachings auch mit rauskommt: Die Abkürzung selber ist echtes Interesse haben und den Kundennutzen tatsächlich vor den Verkauf stellen. Der Verkauf ist immer etwas Sekundäres, nichts Primäres. Also die Abkürzung ist echtes Interesse. Das ist meine Haltung, die ich zum Kunden habe. Wenn ich echtes Interesse für den Kunden habe, dann frage ich ihn automatisch: „Was haben Sie denn damit vor? Wie läuft denn der Prozess bei Ihnen im Hause ab?“ Das heißt, ich weiß auch nachher: Ist er der Entscheider, ist er nicht der Entscheider? Wie läuft der Prozess bei ihm im Hause ab? Ich habe ihn verstanden und habe den Kunden durch diesen Reflexionsprozess durchgeführt, dass es ihm überhaupt bewusst ist. Nicht nur, dass er das bekommt, was er will, sondern auch das, was er braucht. Und es gibt ja dieses Zitat von Henry Ford, zurzeit tot der gute Mann: „Wenn ich die Kunden gefragt hätte, was sie hätten haben wollen, dann hätten sie gesagt: „Schnellere Pferde.““ Also das Auto versus schnellere Pferde. Und das bekommt man halt am leichtesten über die innere Einstellung, über echtes Interesse. Und wir trainieren das sehr stark halt mit unseren Teilnehmern. Das kann man auch im Videotraining extremst gut sehen und der Kunde quittiert es sofort, wenn er nicht das Gefühl hat (...) Und hier sind wir wieder dann bei dem Gefühl – das Gefühl, das der Kunde haben muss. Er quittiert das sofort, wenn er sich nicht verstanden fühlt; wie dieses schöne Beispiel hier von dem Arzt, der mir einfach das Rezept ausstellt und ich fühle mich nicht verstanden. Das will ich nicht, zu dem gehe ich nicht hin.

Stephan Heinrich
Ja, das stimmt. Und das Interessante ist, wenn man diesen Gedanken des Verstanden-werden-wollens noch mal eine Ebene weiter denkt, dann kann man sich überlegen: Wenn man später ein Angebot macht – also ich spreche jetzt wirklich von Investitionsgütern – dann ist so eine Investition ja immer auch in gewisser Weise eine Heldenreise für den Kunden. Also er ist irgendwo am (...) wie so ein Hollywood-Film. Irgendwie ist alles erst mal so, wie es ist, und dann passiert irgendwas, entweder eine Erkenntnis oder vielleicht ein Einfluss von außen, und dann erkennt der Held: „So, jetzt muss ich mich auf die Reise machen. Jetzt muss ich irgendwie eine neue Lösung finden. Jetzt muss ich mich schlau machen. Jetzt muss ich mich weiterentwickeln. Jetzt muss ich vielleicht was anschaffen, vielleicht eine Dienstleistung oder ein Produkt oder eine Maschine oder irgendwas.“ Und dann beginnt dieser Prozess und irgendwann wird es mal besser und mal schlechter und irgendwann kehrt der Held geläutert nach Hause mit dem Elixier und alles ist besser.

Verkaufstrainer Dirk Stöcker
Super Bild, tolles Bild.

Stephan Heinrich
Ja, und diese Reise, die muss ich ihm halt schmackhaft machen. Und dazu ist es aber notwendig, dass ich nicht immer nur über den Zielpunkt rede, sondern dass ich auch mit ihm darüber rede, wo er heute steht. Und deswegen ist der wichtigste Teil in meinen Angeboten der erste Block. Und das ist die Situationsbeschreibung. Dafür nehme ich mir sehr viel Zeit, ganz am Anfang im Angebot zu schreiben: Der Kunde heißt so, hat soundso viele Mitarbeiter, die machen das und das, arbeiten mit den Kunden. Im Prinzip profan, weil das steht alles auf seiner Webseite mehr oder weniger. Also ich beschreibe noch mal, was er mir gesagt hat über ihn, sein Geschäftsmodell und die Art und Weise, wie sie heute arbeiten. Dann kommt nächster Block die Zielsetzung: Wo wollen sie hin? Es soll erreicht sein, dass (...) Und dann gebe ich noch mal wieder, was ich verstanden habe, wo die Reise hingehen soll, vielleicht auch noch mal gewürzt mit dem einen oder anderen Schmerzpunkt. Und dann erst fange ich an zu sagen: Wie machen wir das? Also was ist das Produkt oder was ist die Dienstleistung, die angeboten wird? Und am Ende steht dann die Gegenüberstellung von Investition und Amortisation: Also was zahlst du und wie kriegst du dein Geld wieder zurück? Und diese vier Blöcke sind die allerwichtigsten im Angebot. Der tabellarische Kram, die ausführliche Beschreibung und all das kann man dann alles noch in den Anhang packen, aber diese vier Punkte sind es. Und wenn man das hinkriegt auf einer halben Seite, dann würde ich diese halbe Seite noch mal als Management Summary vor das eigentliche Angebot setzen und da wirklich in drei, vier Absätzen erklären: Was ist denn jetzt die Heldenreise? Wo bist du heute, was lässt dich aufbrechen, wie wird die Reise aussehen und wie wird sie enden, mit welchem Goldsäckelchen wirst du nach Hause gehen?

Verkaufstrainer Dirk Stöcker
Sehr schön. Jetzt haben wir extrem viel Content in so wenig Zeit reingepackt, Stephan, ich bin echt schon ein bisschen stolz auf uns. Ich würde dieses Bild mit der Heldenreise – das ist der Knaller – gerne noch mit ausmalen. Diese Heldenreise gefällt mir extremst gut. In jeder Heldengeschichte ist der Punkt: Die müssen durch irgendwas durch und die schaffen es meistens nur (...) Ich habe jetzt gerade Herr der Ringe vor mir – so ein paar kleine Hobbits hier mit bemoosten Füßen. Und die schaffen es nur, weil sie wirklich emsig an ihrem Ziel sind und weil sie da zusammenhalten und zusammenstehen. Genau das macht der gute Verkäufer auch. Der führt den durch diese Heldenreise durch. Der geht mit dem die Täler gefühlt und die Höhen, alles komplett mit durch. Und der nimmt mit jedem Ork gefühlt einen Ork mit auf und hilft ihm dadurch. Und wenn wir das zusammen schaffen, wenn dann dieser Drecksring im Feuer ist – das wäre eigentlich bei uns der Auftrag, der nicht im Feuer sein sollte hier, sondern in der Buchhaltung – wenn das dann der Fall ist, dann sind wir im Flow. Hey, das ist ein Hammer! Wir möchten doch wirklich mit unserem Kunden was erlebt haben. Das soll gar nicht einfach sein, wir möchten diese Höhen und Tiefen haben. Dann kommen wir in den Flow. Das ist cool. Das macht unseren Job, den wir hier als Verkäufer haben, doch so richtig spannend und schön, oder? Diese einfachen Sachen, die will kein Mensch haben. Aber das, das ist cool. Das ist Flow.

Stephan Heinrich
Ja, das stimmt. Und jetzt gibt es ja auch Führungskräfte, die sagen: „Wir müssen im Vertrieb mal wieder ein bisschen mehr Druck machen und wir müssen denen andere Ziele vorgeben. Wir müssen vielleicht die Anzahl der Anrufe vorgeben, wir müssen die Anzahl der Besuche vorgeben und dann auch noch mal noch mehr Reporting und vielleicht noch ein bisschen intensiver Druck aufbauen.“ Was denkst du darüber?

Verkaufstrainer Dirk Stöcker
Dass das sehr oft vorkommt und wir kriegen hier öfters Anrufe auch, da kann es schon mal sein, dass jemand sagt: „Herr Stöcker, jemand muss meinen Leuten mal so richtig in den Hintern treten. Wir bräuchten einen Vertriebstrainer.“ Meine Herausforderung ist jetzt, dass wir dann langsam umschwenken auf ein Führungskräftetraining. Da muss ich nicht mit werteorientiertem Verkaufen helfen, sondern Druck funktioniert nicht. Und generell, so eine Umsatzsteigerung um zehn Prozent, die funktioniert meines Erachtens überhaupt nicht, wenn kein Sinn dahinter ist. Was wir brauchen sind sogenannte externe Referenzen dabei. Eine externe Referenz könnte zum Beispiel ein Marktwachstum sein. Und wir haben ein Unternehmen, was wir strukturiert haben und die sind in einem Markt, der wächst zwischen 15 und 20 Prozent. Sie sind auch europäischer Marktführer. Wir sind reingekommen in dieses Projekt, weil wir dieses Unternehmen restrukturieren sollten. Also der Workflow, alles passte dort nicht. Und meine Frage nach systemischer Art an den Chef war: „Das Thema Umsatz, sollen wir da auch was daran machen?“ Und das war der Erste, den ich erlebte, der sagte: „Nein, Herr Stöcker, Umsatz – ich bin damit zufrieden. Da müssen wir nichts machen.“ Und ich habe dann trotzdem still und heimlich noch eine Marktanalyse gemacht und dann konnte man halt sehen, wie gesagt, der Markt wächst extrem stark. Und wie in der Natur auch: Was nicht wächst, das stirbt. Also wenn die nicht mitwachsen würden, würden die ihre Marktführerschaft irgendwann verlieren und die Talsohle wäre relativ klar. Und das ist mit vielen Marktführern so passiert. Ich brauche jetzt gar nicht Nokia, Kodak oder wie sie alle heißen nennen. Jetzt haben wir ein Gespräch mit den Vertriebsleuten geführt und denen war das bewusst. Und ich sage: „Wie sieht es denn aus mit dem Thema Umsatzsteigerung? Was plant ihr denn?“ Und da sagten die – also wir sind dann mittlerweile per du – und die sagten: „Dirk, wir müssen ja mindestens mit dem Markt wachsen.“ Und der eine: „Nein, wir müssen nicht. Ich will.“ Sagt er: „Hör mal, glaubst du, ich will die Marktführerschaft abgeben?“ Das sagten die Verkäufer. Und dann haben die sich nachher dort hochgesteigert und sagten: „Ja, eigentlich wollen wir ein bisschen mehr noch, wir wollen das Geschäft ausbauen.“ Das haben die Leute gesagt, nicht das Management. Und wir haben dort völlig andere Zielsetzungen. Das ist ein intrinsisches Ziel, das funktioniert. Und die setzen alles daran, genau dieses Ziel auch wirklich zu erreichen. Das ist intrinsisch, das ist nicht von außen vorgegeben. Das andere erlebe ich leider überwiegend und mir fällt es immer schwer, das dann nicht zu kommentieren vor der Belegschaft. Aber diese Ziele – wir steigern einfach mal den Umsatz um zehn Prozent ohne Sinn und Verstand oder er ist nicht erkennbar für diese Leute dieser Sinn und Verstand – ist völlige Sülze. Das ist ein Punkt, den wir, wenn wir zum Management da vordringen, auch sofort ändern.

Stephan Heinrich
Das ist etwas, was viele Führungskräfte nicht verstehen, weil sie machen ja dann gerne auch Vergleiche und spielen ähnliche Trümpfe aus, wie man das beispielsweise im Militär kennt oder in anderen Umgebungen kennt. Aber niemand geht aufs Schlachtfeld und schmeißt sich da in den Kugelhagel für eine zehnprozentige Steigerung von irgendwas, sondern für irgendeine Art von Geschichte. Also Menschen brauchen Bilder, Geschichten, an die sie glauben, damit sie Dinge möglich machen, damit sie eine Idee haben, wofür sie es tun sollen. Also es gibt ein wundervolles Buch, vielleicht das wichtigste Buch, das in den letzten 20 Jahren geschrieben wurde, heißt „Homo Deus“ von einem gewissen Harari. Und er hat da so eine wunderschöne Aufarbeitung der Weiterentwicklung der Menschheit drin und unter anderem sagt er: „Der Mensch ist das einzige Tier, das sich Geschichten geben kann und das es schafft, eine kollektive subjektive Wahrheit zu erzeugen.“ Also Geld zum Beispiel ist eine kollektive subjektive Wahrheit. So lange genug Menschen daran glauben, was ein Euro wert ist oder ein Bitcoin oder was auch immer, dann hat das einen Wert. Und wenn plötzlich keiner mehr daran glaubt, dann hat es keinen Wert mehr. Wenn genügend viele Leute daran glauben, dass die Landesgrenzen von Deutschland so sind, wie sie heute sind, dann gibt es dieses Land. Und wenn keiner mehr daran glaubt, dann gibt es dieses Land nicht mehr. Und das Gleiche gilt für Unternehmen, für Gesetze, für im Prinzip alles, was die Menschheit sich ausgedacht hat, inklusive Religionen. Und das Interessante ist, ein Schimpanse würde niemals eine Banane hergeben für unendlich viele Bananen, wenn er mal tot ist. Beim Menschen klappt das. Also das heißt, der Mensch ist das einzige Lebewesen, bei dem man eine Idee erzeugen kann, für die er bereit ist, ein Opfer zu geben, oder für die er bereit ist, etwas Besonderes zu tun. Und Führungskräfte müssen in der Lage sein, diesen Sinn zu geben, für das die Mitarbeiter bereit sind, etwas zu tun. Wenn das nicht gelingt, dann wird es wahrscheinlich Dienst nach Vorschrift.

Verkaufstrainer Dirk Stöcker
Ja, definitiv. Dass die Leute ihr Warum (...) Dieses Warum ersetzt die Sinnfrage und der Sinn erschließt sich vielen nicht. Und dann sind wir im Endeffekt auch wieder bei diesem Bild mit dem Navi. Du merkst, das ist mein Lieblingsding. Ich komme oft in die Unternehmen rein und die sagen: „Wir erreichen unser Ziel nicht.“ „Was ist das Ziel?“ Und nach so ein paar Schleifen kommt eigentlich raus: „Wir haben kein Ziel.“ Und die kennen eigentlich auch nicht den Ist-Zustand. Sage ich: „Was schlagen Sie vor?“ „Ja, wir geben ein bisschen mehr Gas.“ Sie geben mehr Gas zu einem Ziel, was nicht definiert ist, was Sie nicht kennen. Und sie kennen auch nicht den Ursprung, wo es losgeht, und geben mehr Gas. Die Sinnfrage stellt sich da nicht. Also wir müssen auch da erst mal das Ziel definieren. Und das Ziel muss mit einem Warum unterkleidet sein, dann macht es Sinn und wir müssen dann genau wissen, wo es losgeht. Und dann gehen wir auf den Weg, dann machen wir einen Umsetzungskatalog, wie wir vorgehen, Marketingmaßnahmen im Vertrieb, jetzt das noch mal darauf zu beziehen et cetera.

 

Wie funktioniert eine Abschlusstechnik?

Stephan Heinrich
Okay, wir haben ja am Anfang die Kombination gemacht aus einerseits werteorientiert zuhören, aber auf der anderen Seite auch bitte Ergebnis – also ja, Butter bei die Fische, Tinte unter den Vertrag, Abschluss. Für viele ist Abschluss ja so eine Art Druckverkauf, Hard Selling. Ich sage: „Na ja gut, ich meine zum richtigen Moment muss man dann doch zur Zange greifen.“ Also es macht keinen Sinn, wenn ich jetzt mal das Bild der Hebamme nehme, dass man versucht in der zehnten Woche aus Ungeduld zu sagen: „Können wir nicht jetzt schon mal die Geburt einleiten? Ich habe irgendwie Druck.“ Sondern da muss man schon schön warten, bis es soweit ist, aber wenn es dann vielleicht auch über die Zeit geht – ja gut, dann muss man vielleicht dann doch mal vielleicht auch mal auf eine andere Art und Weise den Abschluss in dem Fall von der Geburt suchen. Und ein Verkäufer könnte ganz gut so ähnlich wie eine Hebamme sein, die dazu da ist, die Entscheidung des Kunden ans Licht der Welt zu bringen. Eine Abschlussfrage ist ja immer eine geschlossene Frage. Da will ich ja wissen: Ja oder nein? Hopp oder top? Machen wir es oder machen wir es nicht? Und wenn es die Abschlussfrage nicht gäbe, dann gäbe es keine Ehen, weil da fragt man ja auch irgendwann mal die Abschlussfrage und sagt: „Wie sieht es aus? Wollen wir heiraten?“ Und „vielleicht“ heißt dann „nein“ in dem Fall oder das ist auf jeden Fall schon mal ganz sicher kein „ja“. So, deswegen jetzt die Frage: Wie gehst du mit diesem Thema um – einerseits, ja klar, wollen wir schon Ergebnisse, aber andererseits Abschluss, ist das nicht irgendwie schmutzig?

 

Verkaufstrainer Dirk Stöcker
Ist die Abschlussfrage überhaupt ethisch vertretbar; das wird in fast jedem Vertriebstraining bei uns gefragt. Wir machen werteorientiertes Verkaufen und dann sagen die Meisten: „Und Mensch, Herr Stöcker, jetzt hört es aber auf an der Stelle, oder? Ich kann den Kunden doch nicht dazu nötigen, jetzt tatsächlich zu unterschreiben oder zu kaufen.“ Auch da gucken wir uns immer den Ist-Zustand an. Wenn ich im Vorfeld einen guten Job gemacht habe und ich habe nicht nur rausgefunden, was der Kunde will, sondern auch was er tatsächlich braucht, und jetzt habe ich die Lösung für ihn. Wir haben genau den Nutzen auf den Punkt gebracht. Und bei deinem Bild hier von dem Arzt wäre das halt so: Der hat mich untersucht, der weiß, wo mein Leiden ist. Er ist der Experte, das habe ich auch schon verstanden. Mir jetzt das Medikament nicht zu geben, das ist unterlassene Hilfsleistung. Also ethisch vertretbar wäre es (...) oder nicht ethisch vertretbar, doppelte Verneinung hauen wir jetzt mal rein, wäre es, eine Abschlusstechnik nicht reinzubringen, weil jetzt zwinge ich den Kunden dazu, noch sich überall schlau zu machen. Und jetzt mal ganz ehrlich, in manchen Segmenten ist das echt, echt schwer. Ich muss ihm dabei helfen, den Abschluss zu machen. Und warum nicht bei mir? Und ich habe selber so ein kleines Highlight: Meine Frau und ich, wir wollten Matratzen kaufen gehen. Also wenn du mich fragst, Stephan, wenn du in so eine große Matratzenabteilung reingehst, das ist ein Abschlusssignal. Ich habe es noch nicht gehabt, dass ich sage: „Hör mal, Schatz, schönes Wetter heute. Lass uns Matratzen shoppen gehen.“ Kommt nicht vor. Okay, wir sind reingegangen in ein großes Möbelhaus, in die Matratzenabteilung und ein Verkäufer war dort und ich setzte mich auf die Ecke von so einem Bett drauf. Meine Frau wusste schon, was los war: Wir testen Verkäufer. Und einer kam freudestrahlend auf mich zu und sagte: „Schönen guten Tag, wie kann ich Ihnen weiterhelfen?“ Und ich sage: „Grüß Sie, wir hätten gern eine Matratze.“ Und ungelogen, er sagte: „Kommen Sie mal mit, nehmen Sie die da.“ Der fragt nicht: „Sind Sie Bauchschläfer, Seitenschläfer, Beischläfer? Eine große Matratze, kleine Matratze? Schlafen die Kinder auch mit im Bett? Was machen Sie denn da?“ Okay, die Frage, die könnte jetzt ein bisschen falsch verstanden werden. Für den waren wir völlig uninteressant. „Seien Sie mir nicht böse, mit Ihnen kann ich gar nichts anfangen. Geben Sie mir mal einen echten Verkäufer.“ Okay, das war jetzt unhöflich, aber er hat angefangen. Jetzt kam der Abteilungsleiter und wir haben uns über die Matratzen unterhalten und ich sage: „Das war ein Totalschaden.“ Und er hat uns dann sehr gut weitergeholfen. Und am Ende des Gesprächs hatten wir die Wahl zwischen Taschenfederkern, Tonnenfederkern, viskoelastischem Schaum, fünf Zonen oder sieben Zonen. Und was haben wir genommen?

Stephan Heinrich
Too much.

Verkaufstrainer Dirk Stöcker
Genau, nichts. Ich bin total frustriert dort rausgegangen aus dieser Matratzenabteilung. Und Stephan, wer ist verantwortlich für meine schlechte Laune? Das ist jetzt hart, aber wer ist dafür verantwortlich?

Stephan Heinrich
Die Tatsache, dass du dich nicht entscheiden konntest.

Verkaufstrainer Dirk Stöcker
Ja, der Verkäufer, der Verkäufer. Und die Abschlusstechnik dabei, die wäre ja total einfach gewesen. Wenn er das verstanden hat, dann weiß er ja nachher, welche Matratze die richtige für mich gewesen wäre. Und dann sagt er: „Herr Stöcker, jetzt bleiben nachher eigentlich nur noch drei Matratzen übrig. Liegen Sie mal bitte alle drei Probe.“ Und letztendlich überwiegt ja das Gefühl – die, die am bequemsten ist. Und jetzt hier die geschlossene Frage: „Die ist es, einverstanden?“ Wenn ich jetzt genickt habe, dann habe ich einen Abschluss getätigt, weil eine von den dreien ist auf jeden Fall die bequemere. Und ich gehe mit etwas raus – wir brauchten ja eine Matratze. Also ist es ethisch nicht vertretbar, wenn ich vorher einen guten Job gemacht habe, das nicht zu machen. Der Kunde braucht ja was; wir wollen ihm helfen.

Stephan Heinrich
Stimmt, das verstehe ich hervorragend. Mensch, die Stunde ist rum. Noch mal kurz beleuchtet, was wir da so alles besprochen haben: Wir haben über Flow gesprochen und über die Tatsache, dass man, wenn man die richtigen Fragen stellt, in einen vielleicht Flow hineinkommen kann mit dem Kunden, um wirklich herauszufinden: Was will denn jetzt dieser eine Kunde wirklich. Und da gibt es ein paar Techniken: natürlich offene Fragen, vielleicht eine Aussage, die dann mit einer Frage noch mal abgerundet wird. Da gibt es die berühmte „Mal angenommen“- Frage – also die Feen-Technik, wie sie viele auch nennen – oder das aus dem Weg Stellen von Hindernissen – so nach dem Motto, da muss ich jetzt erst noch mal meinen Partner fragen und wenn der einverstanden ist oder so, dann zu sagen: „Okay, einverstanden.“ Und angenommen der wäre einverstanden, was wäre denn dann? Also man kann solche Dinge dann auch mit dieser Feen- Technik aus dem Weg räumen. Und wir haben darüber gesprochen, dass Abschluss am Ende einfach auch ethisch ist, wie du sagst, weil eben dann die Frage: „Wie sieht es aus mit Heiraten?“ Ist halt auch eine Frage, die man dann vielleicht irgendwann mal stellen will, wenn man das möchte. Und wenn man sie nicht stellt, ist es dann ethisch – weiß ich nicht – ist es dann vertretbar? Keine Ahnung. Dirk, vielen Dank für das Gespräch. Vielleicht möchtest du unseren Zuhörern noch mal eine letzte Idee mit auf den Weg geben, was sie zum Abschluss vielleicht noch mal bedenken sollten.

Verkaufstrainer Dirk Stöcker
Also die Idee ist relativ einfach, weil es fängt tatsächlich mit der Einstellung an. Und ich kriege das sehr oft auch in den Coachings halt mit, dass die Leute sagen: „Ich habe die richtige Einstellung.“ Und wenn wir dann im Coaching sind, wenn wir im Training oder auch beim Kundengespräch live mit dabei sind, dann fällt oftmals auf, wir sind schneller bei uns selber als wir denken. Und das kann man halt wirklich auch trainieren, dass ich mich auf den anderen einstelle. Dann wird das Leben total leicht, wenn ich gelernt habe, die Empathie für mein Gegenüber zu erarbeiten und daraus eine Lösung zu kreieren. Und dann bin ich relativ einfach im Flow. Und ja, dann ist es so, dass mein Job mir richtig viel Spaß machen kann. Und hey, es ist ethisch vertretbar, dass ich jede Menge Umsatz damit mache und Spaß macht es auch noch und dafür kriege ich auch noch mein Geld. Tolle Sache, oder?

Stephan Heinrich
Na klar. Vielen lieben Dank. Das ist Verkaufstrainer Dirk Stöcker. Mein Name ist Stephan Heinrich und ich freue mich darauf, wenn Sie beim nächsten Mal wieder mit dabei sind, wenn wir ein wichtiges Thema für Sie hoffentlich so aufbereiten, dass Sie in der Praxis auch wirklich was damit anfangen können. Wir hören uns wieder. Und bis dahin: Gute Geschäfte!

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Dirk Stöcker Useletter